การตลาดมิลค์เชคของ Clay Christensen (2011)

นี่คือโพสต์บล็อก SEO ที่สมบูรณ์:

การตลาดมิลค์เชคของ Clay Christensen: กรอบงานที่ต้องทำซึ่งเปลี่ยนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

Milkshake Marketing ของ Clay Christensen เป็นกรณีศึกษาที่สำคัญจากปี 2011 ที่เปิดเผยว่าเหตุใดลูกค้าจึงซื้อผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่เพื่อคุณสมบัติ แต่เพื่อ "งาน" ที่พวกเขาจำเป็นต้องทำให้สำเร็จ ด้วยการศึกษาว่าเหตุใดผู้คนจึงซื้อมิลค์เชคจากเครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดจริงๆ Christensen ได้พิสูจน์ว่าข้อมูลประชากรแบบดั้งเดิมไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมการซื้อได้ และการวางกรอบผลิตภัณฑ์ของคุณโดยคำนึงถึงงานในโลกแห่งความเป็นจริงของลูกค้าจะช่วยปลดล็อกการเติบโตอย่างรวดเร็ว

การตลาดมิลค์เชคคืออะไรกันแน่ และเหตุใดจึงมีความสำคัญ?

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่แห่งหนึ่งได้ขอให้ศาสตราจารย์ Clay Christensen จาก Harvard Business School ช่วยขายมิลค์เชคให้มากขึ้น บริษัทได้แบ่งกลุ่มลูกค้าตามอายุ รายได้ และลักษณะทางจิตวิทยาแล้ว พวกเขาปรับเปลี่ยนรสชาติ ปรับราคา และจัดการสนทนากลุ่ม ยอดขายแทบไม่ขยับ

ทีมของคริสเตนเซ่นใช้แนวทางที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง แทนที่จะถามว่าใครซื้อมิลค์เชค พวกเขาถามว่าทำไม นักวิจัยยืนอยู่ในร้านอาหารเป็นเวลา 18 ชั่วโมงต่อวันและบันทึกการซื้อมิลค์เชคทุกครั้ง สิ่งที่พวกเขาพบว่าเปลี่ยนทฤษฎีการตลาดยุคใหม่ กล่าวคือ เกือบครึ่งหนึ่งของมิลค์เชคทั้งหมดถูกขายก่อนเวลา 8.30 น. ให้กับผู้ที่สัญจรคนเดียวที่ไม่ได้ซื้ออย่างอื่นเลย

ลูกค้าช่วงเช้าเหล่านี้ไม่อยากกินของหวาน พวกเขา "จ้าง" นมผสมไอศกรีมสำหรับงานเฉพาะ เพื่อให้การเดินทางที่ยาวนานและน่าเบื่อน่าสนใจยิ่งขึ้น และเพื่อระงับความหิวจนถึงมื้อเที่ยง กล้วยเร็วเกินไป เบเกิลแห้งและเลอะเทอะเกินไป บาร์ Snickers ก่อให้เกิดความรู้สึกผิด มิลค์เชคที่มีความหนาพอที่จะใช้เวลาขับรถ 20 นาทีและใช้หลอดบางๆ เป็นตัวเลือกที่สมบูรณ์แบบสำหรับงานนี้

ข้อมูลเชิงลึกนี้กลายเป็นรากฐานของกรอบงานงานที่ต้องทำ (JTBD) ซึ่งเป็นหนึ่งในทฤษฎีที่มีอิทธิพลมากที่สุดในกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา

งานที่ต้องทำแตกต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างไร?

การตลาดแบบดั้งเดิมแบ่งกลุ่มผู้ชมตามข้อมูลประชากร เช่น อายุ เพศ สถานที่ รายได้ Milkshake Marketing พลิกเรื่องนี้โดยสิ้นเชิง โดยแบ่งตามสถานการณ์และผลลัพธ์ที่ต้องการ ลูกค้าสองรายที่ซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันอาจมีงานที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงในใจ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาต้องการโซลูชันที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

การวิจัยของคริสเตนเซนเผยให้เห็นผู้ซื้อมิลค์เชครายที่สอง นั่นคือ พ่อแม่มาเยี่ยมร้านอาหารพร้อมกับลูกๆ ในช่วงบ่าย "งาน" ของพวกเขาแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง พวกเขาจ้างมิลค์เชคเพื่อให้รู้สึกเหมือนเป็นพ่อแม่ที่ใจดีและช่วยเหลือดี สำหรับพวกเขา มิลค์เชคที่ข้นและช้าคือปัญหา เด็กๆ หมดความอดทนแล้ว ผู้ปกครองต้องการให้ลูกเขย่าให้บางลงเพื่อให้เสร็จเร็ว

“ผู้คนไม่เพียงแค่ซื้อสินค้าและบริการ พวกเขาดึงพวกเขาเข้ามาในชีวิตเพื่อสร้างความก้าวหน้า เราเรียกความก้าวหน้านี้ว่า 'งาน' ที่พวกเขากำลังพยายามทำให้สำเร็จ” - เคลย์ คริสเตนเซน การแข่งขันกับโชค (2559)

การทำให้มิลค์เชคหนาขึ้นเพื่อตอบสนองผู้ที่สัญจรในตอนเช้าอาจทำให้ผู้ปกครองในช่วงบ่ายรู้สึกแปลกแยก การทำให้ผู้ปกครองบางลงจะทำให้ผู้โดยสารต้องสูญเสีย วิธีแก้ปัญหาไม่ใช่มิลค์เชคที่ "ปรับปรุง" เพียงครั้งเดียว แต่มีกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสองประการที่แมปกับงานที่แตกต่างกันสองงาน

หลักการสำคัญเบื้องหลังการตลาดมิลค์เชคคืออะไร?

คริสเตนเซนกลั่นกรองสิ่งที่ค้นพบจากมิลค์เชคของเขาให้เป็นหลักการที่นำไปใช้ได้ไกลกว่าอาหารจานด่วน ธุรกิจใดๆ ตั้งแต่แพลตฟอร์ม SaaS ไปจนถึงแบรนด์ค้าปลีก สามารถใช้แนวคิดเหล่านี้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการได้จริง

ลูกค้าจ้างผลิตภัณฑ์สำหรับงาน: การซื้อทุกครั้งถือเป็นความพยายามที่จะก้าวหน้าในสถานการณ์เฉพาะ ระบุงานและระบุการแข่งขันที่แท้จริง

ข้อมูลประชากรทำให้เข้าใจผิด: พ่อที่อยู่ชานเมืองอายุ 35 ปีและผู้เดินทางคนเดียวอายุ 22 ปีสามารถมีงานที่ต้องทำให้เสร็จเหมือนกันทุกประการ การแบ่งส่วนตามบุคคลจะพลาดการทับซ้อนนี้โดยสิ้นเชิง

บริบทคือทุกสิ่ง: คนคนเดียวกันสามารถจ้างผลิตภัณฑ์เดียวกันสำหรับงานที่แตกต่างกันในเวลาที่ต่างกันของวันได้ ผู้ซื้อมิลค์เชคตอนเช้าและผู้ซื้อมิลค์เชคช่วงบ่ายเป็นตลาดที่แตกต่างกัน

ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันนั้นน่าประหลาดใจ: คู่แข่งที่แท้จริงของมิลค์เชคในตอนเช้านั้นไม่เป็นเช่นนั้น

Related Posts

• เครื่องมือแซนด์บ็อกซ์บรรทัดคำสั่งที่รู้จักกันน้อยของ macOS (2025)
• ผู้บริหาร Waymo เผยบริษัทจ้างพนักงานระยะไกลในฟิลิปปินส์
• ทำไมอลูมิเนียมฟอยล์จึงมีด้านหนึ่งมันวาวและอีกด้านมีผิวด้าน?
• เครื่องจำลองการสัมผัส