克莱·克里斯滕森的奶昔营销 (2011)
克莱·克里斯滕森的奶昔营销 (2011) 这项探索深入研究了粘土，研究了它的重要性和潜在影响——Mewayz Business OS。
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克莱·克里斯滕森的奶昔营销：改变产品策略的待完成工作框架
Clay Christensen 的《奶昔营销》是 2011 年具有里程碑意义的案例研究，它揭示了客户购买产品的原因——不是为了功能，而是为了他们需要完成的“工作”。通过研究人们实际上在快餐连锁店购买奶昔的原因，克里斯滕森证明传统的人口统计数据无法解释购买行为，而围绕客户的现实任务构建产品可以带来爆炸性增长。
奶昔营销到底是什么以及它为什么重要？
2000 年代初，一家大型快餐连锁店请求哈佛商学院教授克莱·克里斯滕森帮助他们销售更多奶昔。该公司已经按照年龄、收入和心理特征对客户进行了细分。他们调整了口味，调整了价格，并开展了焦点小组活动。销量几乎没有变化。
克里斯滕森的团队采取了截然不同的方法。他们没有问谁买奶昔，而是问为什么。研究人员每天在餐馆里站 18 个小时，记录每次购买的奶昔。他们的发现重塑了现代营销理论：几乎一半的奶昔在上午 8:30 之前卖给了不买其他东西的单身通勤者。
这些早上的买家并不渴望甜点。他们“雇佣”奶昔来完成一项特定的工作——让漫长、无聊的通勤变得更有趣，并在午餐之前保持饥饿。一根香蕉太快了。百吉饼太干又乱。一块士力架引发了罪恶感。这种奶昔的浓稠度足以在 20 分钟的车程内饮用，并通过一根细吸管饮用，是这项工作的完美人选。
这一见解成为了“待完成的工作”(JTBD) 框架的基础，该框架是过去二十年产品战略中最具影响力的理论之一。
待完成工作与传统营销有何不同？
传统营销根据人口统计数据（年龄、性别、地点、收入）对受众进行细分。奶昔营销完全颠覆了这一点。它根据情况和期望的结果进行细分。购买相同产品的两个客户可能会考虑完全不同的工作，这意味着他们需要完全不同的解决方案。
克里斯滕森的研究发现了第二个奶昔买家：下午带着孩子去餐厅的父母。他们的“工作”完全不同——他们雇奶昔是为了让自己感觉自己像一个慷慨、包容的父母。对他们来说，浓稠、缓慢的奶昔是一个问题。孩子们失去了耐心。父母希望孩子能快速喝完更稀的奶昔。
“人们不只是购买产品和服务。他们将这些产品和服务带入自己的生活中以取得进步。我们将这种进步称为他们想要完成的‘工作’。” — 克莱·克里斯滕森，《与运气竞争》(2016)
为了满足早上通勤者的需要而将奶昔加浓，会疏远下午的父母。为父母提供更薄的空间将会失去通勤者。解决方案不是单一的“改进”奶昔，而是针对两项不同工作的两种不同的产品策略。
奶昔营销背后的核心原则是什么？
克里斯滕森将他的奶昔研究成果提炼成一套适用于快餐之外的原则。任何企业——从 SaaS 平台到零售品牌——都可以利用这些想法来打造客户真正想要的产品。
客户租用产品是为了工作：每次购买都是为了在特定情况下取得进步。确定了工作，也就确定了真正的竞争。
人口统计数据具有误导性：一位 35 岁的郊区父亲和一位 22 岁的单身通勤者可以完成完全相同的工作。按人物角色进行细分完全忽略了这种重叠。
环境就是一切：同一个人可以在一天的不同时间为不同的工作雇用相同的产品。早上奶昔买家和下午奶昔买家是功能不同的市场。
竞争产品令人惊讶：奶昔真正的早晨竞争对手并不是 ic
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