클레이 크리스텐슨의 밀크셰이크 마케팅(2011)

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Clay Christensen의 밀크셰이크 마케팅: 제품 전략을 변화시킨 해야 할 일 프레임워크

Clay Christensen의 밀크쉐이크 마케팅은 고객이 기능이 아닌 필요한 "작업"을 위해 제품을 구매하는 이유를 밝힌 2011년의 획기적인 사례 연구입니다. 사람들이 실제로 패스트푸드 체인에서 밀크셰이크를 구매하는 이유를 연구함으로써 Christensen은 전통적인 인구 통계로는 구매 행동을 설명할 수 없으며 고객의 실제 작업에 맞춰 제품을 구성하면 폭발적인 성장이 가능하다는 사실을 입증했습니다.

밀크셰이크 마케팅이란 정확히 무엇이며 왜 중요한가요?

2000년대 초, 한 주요 패스트푸드 체인점은 하버드 경영대학원 클레이 크리스텐슨 교수에게 밀크셰이크 판매를 더 많이 도와달라고 요청했습니다. 회사는 이미 고객을 연령, 소득, 심리학적 프로필별로 분류했습니다. 그들은 맛을 조정하고, 가격을 조정하고, 포커스 그룹을 운영했습니다. 매출은 거의 움직이지 않았습니다.

Christensen 팀은 근본적으로 다른 접근 방식을 취했습니다. 누가 밀크셰이크를 사느냐고 묻는 대신, 그들은 왜 사느냐고 물었습니다. 연구원들은 하루 18시간 동안 식당 안에 서서 모든 밀크셰이크 구매를 기록했습니다. 그들이 발견한 것은 현대 마케팅 이론을 재구성했습니다. 모든 밀크셰이크의 거의 절반이 오전 8시 30분 이전에 아무것도 사지 않는 1인 통근자들에게 판매되었습니다.

오늘 아침 구매자들은 디저트를 갈망하지 않았습니다. 그들은 길고 지루한 출퇴근 시간을 더욱 흥미롭게 만들고 점심 때까지 배고픔을 달래기 위해 특정 직업을 위해 밀크셰이크를 "고용"하고 있었습니다. 바나나가 너무 빨랐어요. 베이글이 너무 건조하고 지저분했어요. 스니커즈 바는 죄책감을 불러일으켰습니다. 운전해서 20분 동안 먹을 수 있을 만큼 걸쭉하고 얇은 빨대를 통해 마실 수 있는 밀크셰이크는 그 일에 딱 맞는 후보였습니다.

이러한 통찰력은 지난 20년 동안 제품 전략에서 가장 영향력 있는 이론 중 하나인 JTBD(Jobs-To-Be-Done) 프레임워크의 기초가 되었습니다.

수행해야 할 작업은 기존 마케팅과 어떻게 다릅니까?

전통적인 마케팅은 연령, 성별, 위치, 소득 등 인구통계를 기준으로 잠재 고객을 분류합니다. 밀크셰이크 마케팅은 이것을 완전히 뒤집습니다. 상황과 원하는 결과에 따라 분류됩니다. 동일한 제품을 구매하는 두 고객은 완전히 다른 직업을 염두에 둘 수 있으며, 이는 완전히 다른 솔루션이 필요하다는 것을 의미합니다.

Christensen의 연구에서는 두 번째 밀크셰이크 구매자가 발견되었습니다. 바로 오후에 자녀와 함께 레스토랑을 방문하는 부모입니다. 그들의 "직업"은 완전히 달랐습니다. 그들은 관대하고 수용적인 부모처럼 느껴지기 위해 밀크셰이크를 고용했습니다. 그들에게는 걸쭉하고 느린 밀크셰이크가 문제였다. 아이들은 인내심을 잃었습니다. 부모들은 아이가 빨리 끝낼 수 있는 더 얇은 쉐이크를 원했습니다.

"사람들은 단순히 제품과 서비스를 구매하는 것이 아닙니다. 그들은 발전을 이루기 위해 이를 자신의 삶에 끌어들이고 있습니다. 우리는 이러한 발전을 그들이 완수하려는 '일'이라고 부릅니다." — 클레이 크리스텐슨, 행운과의 경쟁(2016)

아침 통근자들을 만족시키기 위해 밀크셰이크를 더 진하게 만들면 오후에 통근하는 부모들을 멀어지게 할 것입니다. 부모를 위해 더 얇게 만들면 통근자를 잃게 됩니다. 해결책은 단일한 "개선된" 밀크셰이크가 아니라 두 가지 개별 작업에 매핑된 두 가지 개별 제품 전략이었습니다.

밀크셰이크 마케팅의 핵심 원칙은 무엇입니까?

Christensen은 밀크쉐이크 연구 결과를 패스트푸드를 훨씬 넘어서는 일련의 원칙으로 정리했습니다. SaaS 플랫폼부터 소매 브랜드에 이르기까지 모든 비즈니스는 이러한 아이디어를 사용하여 고객이 실제로 원하는 제품을 구축할 수 있습니다.

고객은 작업을 위해 제품을 대여합니다. 모든 구매는 특정 상황에서 발전하려는 시도입니다. 직업을 식별하고 실제 경쟁자를 식별하십시오.

인구통계학적 오해: 교외에 사는 35세 아버지와 22세 미혼 통근자가 해야 할 일이 똑같을 수 있습니다. 페르소나별로 분류하면 이러한 중복이 완전히 누락됩니다.

상황이 전부입니다. 동일한 사람이 하루 중 서로 다른 시간대에 서로 다른 작업에 동일한 제품을 고용할 수 있습니다. 오전 밀크셰이크 구매자와 오후 밀크셰이크 구매자는 기능적으로 다른 시장입니다.

경쟁 제품은 놀랍습니다. 밀크셰이크의 실제 아침 경쟁자는 IC가 아니었습니다.

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