Tiếp thị sữa lắc của Clay Christensen (2011)

Đây là bài viết blog SEO hoàn chỉnh:

Tiếp thị sữa lắc của Clay Christensen: Khung công việc cần làm đã thay đổi chiến lược sản phẩm

Tiếp thị sữa lắc của Clay Christensen là một nghiên cứu điển hình mang tính bước ngoặt từ năm 2011 đã tiết lộ lý do tại sao khách hàng mua sản phẩm — không phải vì tính năng mà vì "công việc" họ cần hoàn thành. Bằng cách nghiên cứu lý do tại sao mọi người thực sự mua sữa lắc tại một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, Christensen đã chứng minh rằng nhân khẩu học truyền thống không giải thích được hành vi mua hàng và việc định hình sản phẩm của bạn xung quanh nhiệm vụ thực tế của khách hàng sẽ tạo ra sự tăng trưởng bùng nổ.

Tiếp thị sữa lắc chính xác là gì và tại sao nó lại quan trọng?

Đầu những năm 2000, một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn đã yêu cầu giáo sư Clay Christensen của Trường Kinh doanh Harvard giúp họ bán được nhiều sữa lắc hơn. Công ty đã phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập và đặc điểm tâm lý. Họ đã điều chỉnh hương vị, điều chỉnh giá cả và điều hành các nhóm tập trung. Doanh số bán hàng hầu như không thay đổi.

Nhóm của Christensen đã thực hiện một cách tiếp cận hoàn toàn khác. Thay vì hỏi ai mua sữa lắc, họ hỏi tại sao. Các nhà nghiên cứu đứng bên trong nhà hàng 18 giờ mỗi ngày và ghi lại mọi lần mua sữa lắc. Những gì họ tìm thấy đã định hình lại lý thuyết tiếp thị hiện đại: gần một nửa số sữa lắc được bán trước 8 giờ 30 sáng cho những người đi làm một mình và không mua gì khác.

Những người mua buổi sáng này không thèm món tráng miệng. Họ đang "thuê" sữa lắc cho một công việc cụ thể - để làm cho chuyến đi dài nhàm chán trở nên thú vị hơn và để tránh cơn đói cho đến bữa trưa. Một quả chuối quá nhanh. Một chiếc bánh mì tròn quá khô và lộn xộn. Một thanh Snickers đã khơi dậy cảm giác tội lỗi. Món sữa lắc, đủ đặc để uống trong 20 phút lái xe và được tiêu thụ qua ống hút mỏng, là ứng cử viên hoàn hảo cho công việc này.

Cái nhìn sâu sắc này đã trở thành nền tảng của khuôn khổ Công việc cần làm (JTBD), một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất trong chiến lược sản phẩm trong hai thập kỷ qua.

Công việc cần hoàn thành khác với tiếp thị truyền thống như thế nào?

Tiếp thị truyền thống phân khúc đối tượng theo nhân khẩu học - độ tuổi, giới tính, địa điểm, thu nhập. Tiếp thị sữa lắc hoàn toàn lật ngược điều này. Nó phân chia theo tình huống và kết quả mong muốn. Hai khách hàng mua cùng một sản phẩm có thể có những công việc hoàn toàn khác nhau, điều đó có nghĩa là họ cần những giải pháp hoàn toàn khác nhau.

Nghiên cứu của Christensen đã phát hiện ra đối tượng mua sữa lắc thứ hai: các bậc cha mẹ cùng con cái đến nhà hàng vào buổi chiều. "Công việc" của họ hoàn toàn khác - họ thuê sữa lắc để cảm thấy mình là một bậc cha mẹ rộng lượng và dễ tính. Đối với họ, món sữa lắc đặc và chậm là một vấn đề. Trẻ mất kiên nhẫn. Các bậc cha mẹ muốn một ly sữa lắc mỏng hơn cho con họ có thể uống hết nhanh chóng.

"Mọi người không chỉ đơn giản mua sản phẩm và dịch vụ. Họ kéo chúng vào cuộc sống của mình để đạt được tiến bộ. Chúng tôi gọi tiến trình này là 'công việc' mà họ đang cố gắng hoàn thành." - Clay Christensen, Cạnh tranh với may mắn (2016)

Làm sữa lắc đặc hơn để làm hài lòng những người đi làm buổi sáng sẽ khiến các bậc cha mẹ buổi chiều xa lánh. Làm cho nó mỏng hơn cho các bậc cha mẹ sẽ làm mất đi lượng người đi lại. Giải pháp không phải là một loại sữa lắc "cải tiến" mà là hai chiến lược sản phẩm riêng biệt dành cho hai công việc riêng biệt.

Các nguyên tắc cốt lõi đằng sau việc tiếp thị sữa lắc là gì?

Christensen chắt lọc những phát hiện về sữa lắc của mình thành một bộ nguyên tắc có thể áp dụng vượt xa cả thức ăn nhanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào - từ nền tảng SaaS đến các thương hiệu bán lẻ - đều có thể sử dụng những ý tưởng này để tạo ra những sản phẩm mà khách hàng thực sự mong muốn.

Khách hàng thuê sản phẩm để làm việc: Mỗi lần mua hàng là một nỗ lực để đạt được tiến bộ trong một hoàn cảnh cụ thể. Xác định công việc và bạn xác định được sự cạnh tranh thực sự.

Nhân khẩu học đánh lừa: Một người cha 35 tuổi ở ngoại ô và một người đi làm độc thân 22 tuổi có thể có cùng một công việc phải làm. Phân đoạn theo cá tính hoàn toàn bỏ qua sự trùng lặp này.

Bối cảnh là tất cả: Cùng một người có thể thuê cùng một sản phẩm cho những công việc khác nhau vào những thời điểm khác nhau trong ngày. Người mua sữa lắc buổi sáng và người mua sữa lắc buổi chiều là những thị trường khác nhau về mặt chức năng.

Sản phẩm cạnh tranh gây bất ngờ: Đối thủ thực sự của sữa lắc buổi sáng không phải là ic

Related Posts

• Hành Trình Mật Mã của DJB: Từ Anh Hùng Code Đến Kẻ Phá Rối Tiêu Chuẩn
• Công cụ hộp cát dòng lệnh ít được biết đến của macOS (2025)
• Cựu công nghệ -> Người vô gia cư ở SF
• CXMT đã cung cấp chip DDR4 với giá chỉ bằng một nửa giá thị trường hiện hành