Маркетинг молочных коктейлей Клея Кристенсена (2011)

Вот полный пост в блоге SEO:

Маркетинг молочных коктейлей Клея Кристенсена: система «задач, которые нужно выполнить», которая изменила стратегию продукта

«Маркетинг молочных коктейлей» Клея Кристенсена — это знаковое исследование 2011 года, которое показало, почему клиенты покупают продукты — не ради функций, а ради «работы», которую им необходимо выполнить. Изучая, почему люди на самом деле покупают молочные коктейли в сети ресторанов быстрого питания, Кристенсен доказал, что традиционные демографические данные не могут объяснить покупательское поведение и что создание вашего продукта вокруг реальной задачи клиента открывает взрывной рост.

Что такое маркетинг молочных коктейлей и почему это важно?

В начале 2000-х годов крупная сеть ресторанов быстрого питания обратилась к профессору Гарвардской школы бизнеса Клею Кристенсену с просьбой помочь им продавать больше молочных коктейлей. Компания уже сегментировала клиентов по возрасту, доходу и психографическому профилю. Они изменили вкусы, скорректировали цены и организовали фокус-группы. Продажи почти не двигались.

Команда Кристенсена применила радикально иной подход. Вместо того, чтобы спросить, кто покупает молочные коктейли, они спросили, почему. Исследователи стояли в ресторанах по 18 часов в день и записывали каждую покупку молочного коктейля. То, что они обнаружили, изменило современную теорию маркетинга: почти половина всех молочных коктейлей продавалась до 8:30 утра пассажирам-одиночкам, которые больше ничего не покупали.

Этим утром покупатели не жаждали десерта. Они «нанимали» молочный коктейль для конкретной работы — чтобы сделать долгую скучную поездку на работу более интересной и удержать чувство голода до обеда. Банан был слишком быстрым. Бублик был слишком сухим и грязным. Батончик «Сникерс» вызвал чувство вины. Молочный коктейль, достаточно густой, чтобы его хватило на 20 минут езды и потреблялся через тонкую соломинку, был идеальным кандидатом на эту работу.

Это понимание легло в основу концепции Jobs-to-Be-Done (JTBD), одной из самых влиятельных теорий в продуктовой стратегии за последние два десятилетия.

Чем работа, которую нужно выполнить, отличается от традиционного маркетинга?

Традиционный маркетинг сегментирует аудиторию по демографическим характеристикам — возрасту, полу, местоположению, доходу. Маркетинг молочных коктейлей полностью меняет эту ситуацию. Он сегментируется по ситуации и желаемому результату. Два клиента, покупающие один и тот же продукт, могут иметь в виду совершенно разные задачи, а это значит, что им нужны совершенно разные решения.

Исследование Кристенсена выявило второго покупателя молочных коктейлей: родители, посещающие ресторан со своими детьми во второй половине дня. Их «работа» была совершенно другой — они нанимали молочный коктейль, чтобы почувствовать себя щедрым и любезным родителем. Для них густой и медленный молочный коктейль был проблемой. Дети потеряли терпение. Родители хотели, чтобы коктейль был более жидким, чтобы их ребенок мог быстро закончить.

«Люди не просто покупают товары и услуги. Они вовлекают их в свою жизнь, чтобы добиться прогресса. Мы называем этот прогресс «работой», которую они пытаются выполнить». - Клэй Кристенсен, Соревнование против удачи (2016)

Если сделать молочный коктейль более густым, чтобы удовлетворить утренних пассажиров, это оттолкнет дневных родителей. Если сделать его тоньше для родителей, это приведет к потере пассажиров. Решением стал не один «улучшенный» молочный коктейль, а две разные продуктовые стратегии, привязанные к двум различным должностям.

Каковы основные принципы маркетинга молочных коктейлей?

Кристенсен сформулировал свои выводы о молочных коктейлях в ряд принципов, которые применимы далеко за пределами фаст-фуда. Любой бизнес — от SaaS-платформ до розничных брендов — может использовать эти идеи для создания продуктов, которые действительно нужны клиентам.

Клиенты нанимают продукты для работы: каждая покупка — это попытка добиться прогресса в конкретных обстоятельствах. Определите работу, и вы определите настоящую конкуренцию.

Демографические данные вводят в заблуждение: 35-летний отец из пригорода и 22-летний одинокий пассажир могут иметь одну и ту же работу. Сегментация по персонам полностью упускает это совпадение.

Контекст решает все: один и тот же человек может нанять один и тот же продукт для разных работ в разное время суток. Покупатели утренних и дневных молочных коктейлей — это функционально разные рынки.

Конкурирующие продукты удивляют: настоящим утренним конкурентом молочного коктейля был не ic.

Related Posts

• Малоизвестный инструмент песочницы командной строки macOS (2025 г.)
• CXMT предлагает чипы DDR4 примерно за половину рыночной цены.
• Мы больше не привлекаем лучших специалистов: утечка мозгов, убивающая американскую науку
• Выбор языка программирования на основе его синтаксиса?