Milkshakemarketing van Clay Christensen (2011)

Hier is de volledige SEO-blogpost:

Milkshake-marketing van Clay Christensen: het raamwerk voor banen dat moet worden gedaan dat de productstrategie veranderde

Milkshake Marketing van Clay Christensen is een baanbrekende casestudy uit 2011 die onthulde waarom klanten producten kopen – niet vanwege de functies, maar vanwege het ‘werk’ dat ze moeten doen. Door te bestuderen waarom mensen daadwerkelijk milkshakes kochten bij een fastfoodketen, bewees Christensen dat traditionele demografische gegevens er niet in slagen het koopgedrag te verklaren, en dat het inkaderen van je product rond de echte taak van de klant een explosieve groei mogelijk maakt.

Wat is milkshakemarketing precies en waarom is het belangrijk?

Begin jaren 2000 vroeg een grote fastfoodketen Clay Christensen, professor aan de Harvard Business School, om hen te helpen meer milkshakes te verkopen. Het bedrijf had klanten al gesegmenteerd op basis van leeftijd, inkomen en psychografisch profiel. Ze hadden de smaken aangepast, de prijzen aangepast en focusgroepen georganiseerd. De omzet kwam nauwelijks in beweging.

Het team van Christensen koos voor een radicaal andere aanpak. In plaats van te vragen wie milkshakes koopt, vroegen ze waarom. Onderzoekers stonden 18 uur per dag in restaurants en registreerden elke aankoop van een milkshake. Wat ze ontdekten, gaf een nieuwe vorm aan de moderne marketingtheorie: bijna de helft van alle milkshakes werd vóór 08.30 uur verkocht aan solo-forensen die niets anders kochten.

Deze ochtendkopers hadden geen trek in een dessert. Ze 'huurden' de milkshake in voor een specifieke klus – om een ​​lang, saai woon-werkverkeer interessanter te maken en de honger tot de lunch weg te houden. Een banaan was te snel. Een bagel was te droog en rommelig. Een Snickers-reep veroorzaakte schuldgevoelens. De milkshake, dik genoeg om twintig minuten mee te rijden en geconsumeerd door een dun rietje, was de perfecte kandidaat voor de klus.

Dit inzicht werd de basis van het Jobs-to-Be-Done (JTBD) raamwerk, een van de meest invloedrijke theorieën op het gebied van productstrategie van de afgelopen twintig jaar.

Hoe verschilt Jobs-to-Be-Done van traditionele marketing?

Traditionele marketing segmenteert doelgroepen op basis van demografische gegevens: leeftijd, geslacht, locatie, inkomen. Milkshake Marketing draait dit volledig om. Het segmenteert per situatie en gewenste uitkomst. Twee klanten die hetzelfde product kopen, kunnen totaal verschillende taken in gedachten hebben, waardoor ze totaal verschillende oplossingen nodig hebben.

Uit het onderzoek van Christensen kwam een ​​tweede milkshakekoper naar voren: ouders die 's middags met hun kinderen het restaurant bezochten. Hun ‘baan’ was heel anders: ze huurden de milkshake in om zich een genereuze, meegaande ouder te voelen. Voor hen was de dikke, langzame milkshake een probleem. Kinderen verloren hun geduld. Ouders wilden een dunnere shake die hun kind snel kon opeten.

"Mensen kopen niet zomaar producten en diensten. Ze betrekken ze in hun leven om vooruitgang te boeken. We noemen deze vooruitgang de 'klus' die ze proberen te klaren." — Clay Christensen, Concurreren tegen geluk (2016)

Door de milkshake dikker te maken om de ochtendforensen tevreden te stellen, zouden middagouders vervreemd raken. Door het dunner te maken voor ouders zouden de pendelaars verloren gaan. De oplossing was niet één enkele ‘verbeterde’ milkshake, maar twee verschillende productstrategieën, gekoppeld aan twee verschillende banen.

Wat zijn de kernprincipes achter milkshakemarketing?

Christensen distilleerde zijn milkshake-bevindingen in een reeks principes die veel verder gaan dan fastfood. Elk bedrijf – van SaaS-platforms tot retailmerken – kan deze ideeën gebruiken om producten te bouwen die klanten daadwerkelijk willen.

Klanten huren producten voor klussen: Elke aankoop is een poging om vooruitgang te boeken in een specifieke omstandigheid. Identificeer de baan en u identificeert de echte concurrentie.

Demografische gegevens misleiden: een 35-jarige vader uit een buitenwijk en een 22-jarige alleenstaande forens kunnen precies hetzelfde werk te doen hebben. Door te segmenteren op persona wordt deze overlap volledig gemist.

Context is alles: dezelfde persoon kan hetzelfde product huren voor verschillende taken op verschillende tijdstippen van de dag. Kopers van ochtendmilkshakes en kopers van milkshakes in de middag zijn functioneel verschillende markten.

Concurrerende producten zijn verrassend: de echte ochtendconcurrent van de milkshake was niet ic

Related Posts

• CXMT biedt DDR4-chips aan tegen ongeveer de helft van de geldende marktprijs
• Goede en praktische point-to-analyse voor onvolledige C-programma's [pdf]
• Chrome-extensies die de browsergegevens van gebruikers bespioneren
• Hoe lang blijven vacatures openstaan?