Pemasaran Milkshake Clay Christensen (2011)

Berikut ialah catatan blog SEO lengkap:

Pemasaran Milkshake Clay Christensen: Rangka Kerja Kerja-untuk-Dilakukan yang Mengubah Strategi Produk

Pemasaran Milkshake Clay Christensen ialah kajian kes penting dari 2011 yang mendedahkan sebab pelanggan membeli produk — bukan untuk ciri, tetapi untuk "kerja" yang perlu mereka lakukan. Dengan mengkaji sebab orang ramai benar-benar membeli susu kocak di rangkaian makanan segera, Christensen membuktikan bahawa demografi tradisional gagal menjelaskan gelagat pembelian, dan membingkaikan produk anda di sekitar tugas dunia sebenar pelanggan membuka kunci pertumbuhan yang pesat.

Apa Sebenarnya Pemasaran Milkshake dan Mengapa Ia Penting?

Pada awal 2000-an, rangkaian makanan segera utama meminta profesor Harvard Business School, Clay Christensen untuk membantu mereka menjual lebih banyak susu kocak. Syarikat itu telah membahagikan pelanggan mengikut umur, pendapatan dan profil psikografik. Mereka telah mengubah perisa, melaraskan harga dan menjalankan kumpulan fokus. Jualan hampir tidak bergerak.

Pasukan Christensen mengambil pendekatan yang sangat berbeza. Daripada bertanya siapa yang membeli milkshake, mereka bertanya mengapa. Penyelidik berdiri di dalam restoran selama 18 jam sehari dan merekodkan setiap pembelian susu kocak. Apa yang mereka temui membentuk semula teori pemasaran moden: hampir separuh daripada semua susu kocak dijual sebelum 8:30 pagi kepada penumpang solo yang tidak membeli apa-apa lagi.

Pembeli pagi ini tidak mengidam pencuci mulut. Mereka "mengupah" milkshake untuk kerja tertentu — untuk menjadikan perjalanan yang panjang dan membosankan lebih menarik dan menahan rasa lapar sehingga makan tengah hari. Sebiji pisang terlalu cepat. Bagel terlalu kering dan tidak kemas. Bar Snickers mencetuskan rasa bersalah. Susu kocak, cukup tebal untuk bertahan selama 20 minit pemanduan dan dimakan melalui penyedut minuman yang nipis, adalah calon yang sesuai untuk pekerjaan itu.

Wawasan ini menjadi asas rangka kerja Jobs-to-Be-Done (JTBD), salah satu teori yang paling berpengaruh dalam strategi produk sepanjang dua dekad yang lalu.

Bagaimanakah Jobs-to-Be-Done Berbeza daripada Pemasaran Tradisional?

Pemasaran tradisional membahagikan khalayak mengikut demografi — umur, jantina, lokasi, pendapatan. Milkshake Marketing membalikkan ini sepenuhnya. Ia membahagikan mengikut situasi dan hasil yang diinginkan. Dua pelanggan yang membeli produk yang sama boleh mempunyai pekerjaan yang sama sekali berbeza dalam fikiran, yang bermakna mereka memerlukan penyelesaian yang sama sekali berbeza.

Penyelidikan Christensen menemui pembeli milkshake kedua: ibu bapa melawat restoran bersama anak-anak mereka pada sebelah petang. "Pekerjaan" mereka sama sekali berbeza — mereka mengupah milkshake untuk berasa seperti ibu bapa yang murah hati dan pemurah. Bagi mereka, milkshake yang tebal dan perlahan adalah masalah. Kanak-kanak hilang kesabaran. Ibu bapa mahukan goncangan yang lebih nipis dapat diselesaikan dengan cepat oleh anak mereka.

"Orang ramai tidak hanya membeli produk dan perkhidmatan. Mereka menarik mereka ke dalam kehidupan mereka untuk membuat kemajuan. Kami memanggil kemajuan ini sebagai 'kerja' yang mereka cuba lakukan." — Clay Christensen, Bersaing Melawan Tuah (2016)

Membuat milkshake lebih pekat untuk memuaskan penumpang pagi akan mengasingkan ibu bapa petang. Menjadikan ia lebih kurus untuk ibu bapa akan kehilangan penumpang. Penyelesaiannya bukanlah satu milkshake yang "diperbaiki" tetapi dua strategi produk yang berbeza dipetakan kepada dua pekerjaan yang berbeza.

Apakah Prinsip Teras Di Sebalik Pemasaran Milkshake?

Christensen menyuling penemuan milkshakenya ke dalam satu set prinsip yang digunakan jauh daripada makanan segera. Mana-mana perniagaan — daripada platform SaaS hingga jenama runcit — boleh menggunakan idea ini untuk membina produk yang sebenarnya dikehendaki pelanggan.

Pelanggan mengupah produk untuk pekerjaan: Setiap pembelian adalah percubaan untuk membuat kemajuan dalam keadaan tertentu. Kenal pasti pekerjaan, dan anda mengenal pasti persaingan sebenar.

Demografi mengelirukan: Seorang bapa pinggir bandar berusia 35 tahun dan komuter bujang berusia 22 tahun boleh mempunyai kerja yang sama untuk dilakukan. Pembahagian mengikut persona merindui pertindihan ini sepenuhnya.

Konteks adalah segala-galanya: Orang yang sama boleh mengupah produk yang sama untuk pekerjaan yang berbeza pada masa yang berbeza dalam sehari. Pembeli milkshake pagi dan pembeli milkshake petang adalah pasaran yang berbeza dari segi fungsi.

Produk pesaing adalah mengejutkan: Pesaing sebenar milkshake pagi itu bukan ic

Related Posts

• Bagaimanakah Windows 95 mendapat kebenaran untuk meletakkan video Weezer 'Buddy Holly' pada CD?
• Paragon secara tidak sengaja memuat naik foto panel kawalan perisian pengintipnya
• DBASE pada Kaypro II
• WolfSSL juga menyebalkan, jadi sekarang apa?