クレイ・クリステンセンのミルクセーキ マーケティング (2011)

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クレイ・クリステンセンのミルクセーキ・マーケティング: 製品戦略を変えた仕事のフレームワーク

クレイ・クリステンセンのミルクシェイク・マーケティングは、顧客が製品を購入する理由を、機能のためではなく、実行する必要がある「仕事」のために購入することを明らかにした、2011 年の画期的なケーススタディです。クリステンセン氏は、人々が実際にファストフード チェーンでミルクシェイクを購入した理由を研究することで、従来の人口動態では購買行動を説明できず、顧客の現実世界の課題に基づいて製品を組み立てることが爆発的な成長を可能にすることを証明しました。

ミルクシェイク マーケティングとは正確には何ですか?なぜそれが重要なのでしょうか?

2000年代初頭、大手ファストフードチェーンがハーバード大学ビジネススクールのクレイ・クリステンセン教授に、ミルクシェイクの売り上げを増やすよう協力を要請した。同社はすでに顧客を年齢、収入、心理学的プロフィールによって分類していました。彼らはフレーバーを微調整し、価格を調整し、フォーカスグループを運営していました。売上はほとんど動かなかった。

クリステンセン氏のチームは、根本的に異なるアプローチを採用しました。彼らは誰がミルクセーキを買うのかを尋ねるのではなく、その理由を尋ねました。研究者らは1日18時間レストラン内に立ち、ミルクシェイクの購入をすべて記録した。彼らが発見したことは、現代のマーケティング理論を再構築したものでした。ミルクシェイクのほぼ半数が、他に何も買わない単独通勤者に午前 8 時 30 分前に販売されたのです。

今朝のバイヤーはデザートを望んでいませんでした。彼らは特定の仕事のためにミルクシェイクを「雇用」していました。長くて退屈な通勤をより面白くし、昼食まで空腹を紛らわせるためです。バナナは早すぎた。ベーグルは乾燥しすぎて汚かった。スニッカーズバーが罪悪感を引き起こした。ミルクシェイクは、車で 20 分は持ち運べるほど濃厚で、細いストローで飲めるので、この仕事にぴったりでした。

この洞察は、過去 20 年間の製品戦略において最も影響力のある理論の 1 つである Jobs-to-Be-Done (JTBD) フレームワークの基礎となりました。

Jobs-to-Be-Done は従来のマーケティングとどう違うのでしょうか?

従来のマーケティングでは、年齢、性別、所在地、収入などの人口統計によって視聴者をセグメント化します。ミルクシェイク マーケティングはこれを完全に覆します。状況と望ましい結果によってセグメント化されます。同じ製品を購入する 2 人の顧客がまったく異なる仕事を念頭に置いている可能性があります。これは、まったく異なるソリューションが必要であることを意味します。

クリステンセン氏の調査により、ミルクシェイクの 2 番目の購入者が、午後に子供を連れてレストランを訪れた親であることが判明しました。彼らの「仕事」はまったく異なっていました。彼らは寛大で親切な親のように感じるためにミルクシェイクを雇いました。彼らにとって、濃厚でゆっくりとしたミルクセーキは問題でした。子どもたちは忍耐力を失った。親たちは、子供がすぐに食べきれる薄いシェイクを望んでいた。

「人々は単に製品やサービスを購入するだけではありません。進歩を遂げるために、それらを自分の生活に引き込みます。私たちはこの進歩を、彼らが達成しようとしている『仕事』と呼んでいます。」 — クレイ・クリステンセン、「運との競争」 (2016)

朝の通勤客を満足させるためにミルクセーキを濃くすると、午後の親たちは疎遠になってしまうだろう。保護者のために薄くすると、通勤者が失われてしまいます。解決策は、単一の「改良された」ミルクセーキではなく、2 つの異なる仕事にマッピングされた 2 つの異なる製品戦略でした。

ミルクシェイク マーケティングの背後にある中心原則は何ですか?

クリステンセンは、ミルクシェイクの発見をファストフードをはるかに超えて適用される一連の原則に絞り込みました。 SaaS プラットフォームから小売ブランドに至るまで、あらゆる企業がこれらのアイデアを使用して、顧客が実際に望む製品を構築できます。

顧客は仕事のために製品をレンタルします。すべての購入は、特定の状況で進歩を遂げようとする試みです。仕事を特定すれば、本当の競争相手も特定できます。

人口動態は誤解を招きます。郊外に住む 35 歳の父親と 22 歳の独身通勤者が、まったく同じ仕事に就いている可能性があります。ペルソナごとにセグメント化すると、この重複が完全に抜け落ちます。

コンテキストがすべてです。同じ人が、1 日の異なる時間に異なる仕事に同じ製品を雇用することができます。朝のミルクセーキの購入者と午後のミルクセーキの購入者は機能的に異なる市場です。

競合製品は驚くべきものです: ミルクシェイクの朝の本当の競合製品はアイコニックではありませんでした

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