Clay Christensens Milchshake-Marketing (2011)

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Clay Christensens Milchshake-Marketing: Der „Jobs-to-Be-Done“-Rahmen, der die Produktstrategie veränderte

Clay Christensens Milkshake Marketing ist eine wegweisende Fallstudie aus dem Jahr 2011, die aufzeigt, warum Kunden Produkte kaufen – nicht wegen der Funktionen, sondern wegen der „Arbeit“, die sie erledigen müssen. Indem er untersuchte, warum Menschen tatsächlich Milchshakes bei einer Fast-Food-Kette kauften, bewies Christensen, dass traditionelle demografische Merkmale das Kaufverhalten nicht erklären können und dass die Ausrichtung Ihres Produkts auf die reale Aufgabe des Kunden ein explosives Wachstum ermöglicht.

Was genau ist Milchshake-Marketing und warum ist es wichtig?

Anfang der 2000er Jahre bat eine große Fast-Food-Kette den Professor der Harvard Business School, Clay Christensen, um Hilfe beim Verkauf von mehr Milchshakes. Das Unternehmen hatte seine Kunden bereits nach Alter, Einkommen und psychografischem Profil segmentiert. Sie hatten die Geschmacksrichtungen optimiert, die Preise angepasst und Fokusgruppen durchgeführt. Der Verkauf bewegte sich kaum.

Christensens Team verfolgte einen radikal anderen Ansatz. Anstatt zu fragen, wer Milchshakes kauft, fragten sie, warum. Forscher standen 18 Stunden am Tag in Restaurants und zeichneten jeden Milchshake-Kauf auf. Was sie herausfanden, veränderte die moderne Marketingtheorie: Fast die Hälfte aller Milchshakes wurde vor 8:30 Uhr an Alleinpendler verkauft, die nichts anderes kauften.

Diese Morgenkäufer hatten kein Verlangen nach einem Nachtisch. Sie „stellten“ den Milchshake für einen bestimmten Job ein – um einen langen, langweiligen Weg zur Arbeit interessanter zu machen und den Hunger bis zum Mittagessen fernzuhalten. Eine Banane war zu schnell. Ein Bagel war zu trocken und unordentlich. Ein Snickers-Riegel löste Schuldgefühle aus. Der Milchshake, dick genug für eine 20-minütige Fahrt und mit einem dünnen Strohhalm getrunken, war der perfekte Kandidat für diesen Job.

Diese Erkenntnis wurde zur Grundlage des Jobs-to-Be-Done (JTBD)-Frameworks, einer der einflussreichsten Theorien in der Produktstrategie der letzten zwei Jahrzehnte.

Wie unterscheidet sich Jobs-to-Be-Done vom traditionellen Marketing?

Traditionelles Marketing segmentiert das Publikum nach demografischen Merkmalen – Alter, Geschlecht, Standort, Einkommen. Milkshake Marketing stellt dies völlig um. Es segmentiert nach Situation und gewünschtem Ergebnis. Zwei Kunden, die das gleiche Produkt kaufen, können völlig unterschiedliche Aufgaben im Kopf haben und daher völlig unterschiedliche Lösungen benötigen.

Christensens Recherche deckte einen zweiten Milchshake-Käufer auf: Eltern, die nachmittags mit ihren Kindern das Restaurant besuchten. Ihr „Job“ war ein völlig anderer – sie stellten den Milchshake ein, um sich wie großzügige, entgegenkommende Eltern zu fühlen. Für sie war der dicke, langsame Milchshake ein Problem. Kinder haben die Geduld verloren. Die Eltern wünschten sich einen dünneren Shake, den ihr Kind schnell aufbrauchen konnte.

„Menschen kaufen nicht einfach Produkte und Dienstleistungen. Sie ziehen sie in ihr Leben, um Fortschritte zu machen. Wir nennen diesen Fortschritt den ‚Auftrag‘, den sie zu erledigen versuchen.“ — Clay Christensen, Competing Against Luck (2016)

Den Milchshake dicker zu machen, um die Vormittagspendler zufrieden zu stellen, würde die Nachmittagseltern verärgern. Durch eine Verschlankung für die Eltern würden die Pendler verloren gehen. Die Lösung war nicht ein einzelner „verbesserter“ Milchshake, sondern zwei unterschiedliche Produktstrategien, die zwei unterschiedlichen Aufgaben zugeordnet waren.

Was sind die Grundprinzipien des Milchshake-Marketings?

Christensen hat seine Milchshake-Erkenntnisse in einer Reihe von Prinzipien zusammengefasst, die weit über Fast Food hinaus gelten. Jedes Unternehmen – von SaaS-Plattformen bis hin zu Einzelhandelsmarken – kann diese Ideen nutzen, um Produkte zu entwickeln, die Kunden tatsächlich wollen.

Kunden mieten Produkte für Jobs: Jeder Kauf ist ein Versuch, in einer bestimmten Situation Fortschritte zu machen. Identifizieren Sie den Job und Sie identifizieren die echte Konkurrenz.

Demografische Daten täuschen: Ein 35-jähriger Vorstadtvater und ein 22-jähriger alleinstehender Pendler können genau die gleiche Aufgabe haben. Bei der Segmentierung nach Persona wird diese Überschneidung völlig übersehen.

Der Kontext ist alles: Dieselbe Person kann dasselbe Produkt für verschiedene Jobs zu unterschiedlichen Tageszeiten mieten. Käufer von Morgenmilchshakes und Käufer von Nachmittagsmilchshakes sind funktional unterschiedliche Märkte.

Konkurrenzprodukte sind überraschend: Der eigentliche Morgenkonkurrent des Milchshakes war nicht ic

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