تسويق ميلك شيك كلاي كريستنسن (2011)

إليك مشاركة مدونة SEO الكاملة:

تسويق اللبن المخفوق لدى كلاي كريستنسن: إطار العمل الذي يجب إنجازه والذي غير استراتيجية المنتج

يعد تسويق Milkshake من Clay Christensen بمثابة دراسة حالة بارزة من عام 2011 كشفت عن سبب شراء العملاء للمنتجات - ليس من أجل الميزات، ولكن من أجل "الوظيفة" التي يحتاجون إلى إنجازها. من خلال دراسة الأسباب التي جعلت الناس يشترون مخفوق الحليب من سلسلة مطاعم للوجبات السريعة، أثبت كريستنسن أن التركيبة السكانية التقليدية تفشل في تفسير سلوك الشراء، وأن تأطير منتجك حول مهمة العميل في العالم الحقيقي يفتح الباب أمام النمو الهائل.

ما هو بالضبط تسويق الميلك شيك ولماذا هو مهم؟

في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، طلبت إحدى سلاسل الوجبات السريعة الكبرى من كلاي كريستنسن، الأستاذ بكلية هارفارد للأعمال، مساعدتها في بيع المزيد من مخفوق الحليب. قامت الشركة بالفعل بتقسيم العملاء حسب العمر والدخل والملف النفسي. لقد قاموا بتعديل النكهات، وتعديل الأسعار، وإدارة مجموعات التركيز. بالكاد تحركت المبيعات.

اتخذ فريق كريستنسن نهجا مختلفا جذريا. وبدلاً من أن يسألوا من يشتري اللبن المخفوق، سألوا لماذا. وقف الباحثون داخل المطاعم لمدة 18 ساعة يوميًا وسجلوا كل عملية شراء لمخفوق الحليب. ما وجدوه أعاد تشكيل نظرية التسويق الحديثة: ما يقرب من نصف جميع أنواع الحليب المخفوق تم بيعها قبل الساعة 8:30 صباحًا لركاب منفردين لم يشترو أي شيء آخر.

هؤلاء المشترين الصباحيين لم يكونوا متلهفين للحلوى. لقد كانوا "يستأجرون" اللبن المخفوق لوظيفة محددة - لجعل الرحلة الطويلة والمملة أكثر إثارة للاهتمام وإبعاد الجوع حتى الغداء. كانت الموزة سريعة جدًا. كان الخبز جافًا جدًا وفوضويًا. أثارت قطعة سنيكرز الشعور بالذنب. كان مخفوق الحليب، سميكًا بما يكفي ليدوم لمدة 20 دقيقة بالسيارة، ويتم استهلاكه من خلال قش رفيع، هو المرشح المثالي لهذه المهمة.

أصبحت هذه الرؤية أساسًا لإطار المهام التي يجب إنجازها (JTBD)، وهي إحدى النظريات الأكثر تأثيرًا في استراتيجية المنتج على مدار العقدين الماضيين.

كيف تختلف الوظائف التي يجب إنجازها عن التسويق التقليدي؟

شرائح التسويق التقليدية حسب التركيبة السكانية - العمر والجنس والموقع والدخل. تسويق اللبن المخفوق يقلب هذا تمامًا. انها شرائح حسب الوضع والنتيجة المرجوة. يمكن أن يكون لدى عميلين يشترون نفس المنتج وظائف مختلفة تمامًا، مما يعني أنهم بحاجة إلى حلول مختلفة تمامًا.

كشف بحث كريستنسن عن مشتري آخر لمخفوق الحليب: الآباء الذين يزورون المطعم مع أطفالهم في فترة ما بعد الظهر. كانت "وظيفتهم" مختلفة تمامًا - لقد استأجروا اللبن المخفوق ليشعروا بأنهم والد كريم ومتعاون. بالنسبة لهم، كان اللبن المخفوق السميك والبطيء يمثل مشكلة. الاطفال فقدوا الصبر. أراد الآباء هزة أرق يمكن أن ينهيها طفلهم بسرعة.

"الناس لا يشترون المنتجات والخدمات ببساطة. إنهم يجذبونها إلى حياتهم لتحقيق التقدم. ونحن نسمي هذا التقدم "المهمة" التي يحاولون إنجازها." — كلاي كريستنسن، التنافس ضد الحظ (2016)

إن جعل اللبن المخفوق أكثر سمكًا لإرضاء ركاب الصباح من شأنه أن ينفر الآباء بعد الظهر. إن جعلها أرق بالنسبة للآباء من شأنه أن يفقد الركاب. ولم يكن الحل يتمثل في مخفوق حليب "مُحسّن" واحد، بل كان عبارة عن استراتيجيتين مختلفتين للمنتج تم تعيينهما لوظيفتين مختلفتين.

ما هي المبادئ الأساسية وراء تسويق الميلك شيك؟

قام كريستنسن بتقطير النتائج التي توصل إليها في مجال مخفوق الحليب في مجموعة من المبادئ التي تنطبق على ما هو أبعد من الوجبات السريعة. يمكن لأي شركة - بدءًا من منصات SaaS وحتى العلامات التجارية للبيع بالتجزئة - استخدام هذه الأفكار لبناء المنتجات التي يريدها العملاء بالفعل.

يقوم العملاء باستئجار المنتجات للوظائف: كل عملية شراء هي محاولة لإحراز تقدم في ظرف معين. حدد الوظيفة، وستحدد المنافسة الحقيقية.

التركيبة السكانية مضللة: يمكن لأب من الضواحي يبلغ من العمر 35 عامًا وراكب أعزب يبلغ من العمر 22 عامًا أن يحصلا على نفس الوظيفة بالضبط. التقسيم حسب الشخصية يفتقد هذا التداخل تمامًا.

السياق هو كل شيء: يمكن لنفس الشخص توظيف نفس المنتج لوظائف مختلفة في أوقات مختلفة من اليوم. يعد مشترو اللبن المخفوق في الصباح ومشتري اللبن المخفوق بعد الظهر أسواقًا مختلفة وظيفيًا.

المنتجات المنافسة مثيرة للدهشة: المنافس الحقيقي للميلك شيك في الصباح لم يكن آيس

Related Posts

• أداة العزل في سطر الأوامر في macOS غير المعروفة (2025)
• لماذا أشعر بالقلق بشأن فقدان الوظيفة والأفكار حول الميزة النسبية
• ملحقات Chrome تتجسس على بيانات تصفح المستخدمين
• طريقة وآلة حاسبة لبناء منظمات الأدراج الرغوية